La industria, que recibió US$ 254: en 2015, prevé un desempeño igual o peor para el año próximo.

E_DSC5213s mujer, es independiente, dice lo que piensa y es publicista. Es docente de la Universidad Católica y su agencia es la responsable de la publicidad de McDonald’s en Uruguay. Es casi la encarnación del Anticristo para nuestras cabezas izquierdistas, por eso decidimos entrevistarla. La charla con la novel presidenta de la Asociación de las Agencias de Publicidad (AUDAP), en el pent-house céntrico donde trabaja, fue sin limitaciones y mostró claramente que es capaz de vender cualquier cosa, menos sus principios.

 

Por Alfredo García / fotos Rodrigo López

¿Cómo ves la publicidad?

La publicidad es una actividad conservadora, el discurso publicitario nunca impone las cosas, sino que amplifica y reafirma los pensamientos que la gente tiene. Como la publicidad busca agradar a las mayorías, toma lo que ellas sienten, hablan o les gusta y con eso arman un discurso para vender su producto o servicio. Cuando me dicen que la publicidad impone valores yo peleo mucho, porque eso fue mi materia de estudio. Cuando las cosas aparecen en la publicidad están más que asentadas en la sociedad. La publicidad los amplifica pero nunca los inventa.

 

En estos tiempos, donde nos bombardean con gérmenes y bacterias, no hay producto que no combata gérmenes y bacterias.

Eso es porque estudiaron, y la publicidad, de alguna manera empieza y termina en el consumidor. La publicidad más “efectiva” es aquella que refleja lo que la gente quiere oír, porque ya tiene esas ideas. La preocupación por los gérmenes no viene de la publicidad sino de lo que pasa, de las pandemias, de las preocupaciones de que la gente se puede enfermar.

 

Hoy no compro un jabón por el aroma sino porque es bueno y antibacterial.

Eso es la sobreinformación, accedemos a una cantidad de información que antes no teníamos. Con esa información la gente se construye ideas, pensamientos, muchas veces hasta falaces, pero es lo que la gente piensa. La publicidad dice lo que la gente quiere escuchar y la publicidad más efectiva es aquella que te habla de lo que vos crees: creencias, valores, ideas, etc.

 

¿Se investiga eso?

Los anunciantes investigan, las empresas líderes en sus categorías, lo que hacen es escuchar a los consumidores. Los genios del marketing son los consumidores.

Las empresas invierten millones de dólares en ver cuál es la última tendencia, la última novedad, lo que la gente piensa  y hacen el producto como lo pide la gente. Hay muchas personas comunes que creen que eso ocurre porque hay un genio creativo que se encerró en un cuarto y dijo “voy a hacer esto”.

No es que desmitifico el marketing y la comunicación publicitaria, yo digo que es hasta de sentido común lo que está pasando y que las empresas que más avanzan son aquellas que siguen las tendencias de la gente, incluso los cambios de hábito. La publicidad viene después que pasa todo eso.

 

Pero en Uruguay no se consumía yogurt, y Conaprole comenzó el desarrollo  que impuso el yogurt como producto de consumo diario en gente que antes no lo usaba.

Pero ese mismo desarrollo lo hizo Conaprole acá y lo hacen todas las empresas lácteas en el mundo.

Sigo pensando que la variedad de productos y servicios aumenta la probabilidad de que la gente lo use.

En este país durante años se vendió en forma casi monopólica un agua y luego aparecen ocho empresas que te presentan el agua más chica, más grande, el agua que te la llevan a tu casa, el agua con minerales o semi gasificada, todo eso hace que la gente tenga más posibilidades de optar. La publicidad es el final de toda esa cadena, no es el principio.

Es una combinación bastante más compleja de que la publicidad te inventa una cosa y te crea necesidades que antes no tenías y con eso las empresas venden.

La otra desmitificación grande que tengo es que, es mentira que la publicidad te vende cualquier cosa. La gente no es tonta, la gente compra de acuerdo a lo que le parece, a lo que puede y a lo que rinde mejor y gusta más.

Si vendés un mal producto, lo vendes una vez y además para remontarlo no hay publicidad ni miles de dólares que te sirvan.

 

¿No es omnipotente la publicidad?

No, lo que pasa es que hay pocas personas que lo dicen porque se supone que si estoy en este negocio, te tengo que decir que la publicidad es absolutamente fundamental, y por lo tanto, nadie puede vivir sin publicidad, y no es así.

No hay casualidades, hay causalidades, el tema es saber mirarlas. Que los bancos hoy tengan la inversión publicitaria que tienen cuando en este país para ser un banco serio tenías que tener una puerta de bronce y un edificio súper importante y con eso alcanzaba.  El tema es como cambió todo y por qué hoy los bancos necesitan hacer publicidad cuando antes no lo hacían.

La publicidad, el marketing, lo que ha hecho es ir acompañando esas evoluciones y hay que ponerlos en el verdadero lugar que tienen.

 

No son genios maléficos.

No. Un mal producto o servicio no vende por más publicidad que tenga. Eso es una subestimación del público que detesto, que se crean que los publicitarios tenemos un poder mágico y que somos seres superiores, no, de ninguna forma. Este trabajo implica mucho tiempo, esfuerzo, conocimiento, formación, una cantidad de cosas y siempre estás con que no sabés qué va a pasar.

Nadie tiene una fórmula que aplicás y sacás la campaña y sabes que con esto va a andar.

Cuando hacés investigaciones y escuchas a la gente, ves el sentido común que tiene el consumidor, no hay empresa que pueda con eso. La gente tiene una sabiduría implícita a la hora de elegir. Es súper raro que haya un producto que te defraude, que no te guste, y digas, lo voy a seguir comprando.

 

¿Por qué la publicidad uruguaya ha evolucionado tanto?

Creo que la formación universitaria influyó en ese sentido. Si ves la cantidad de estudiantes, hace veinte años que soy docente y que veo pasar generaciones.

 

¿Te traes a los mejores?

No. Durante años no contraté a quienes habían sido mis estudiantes.  Hay un incremento importante del interés de los jóvenes en este tema porque hoy el marketing y la publicidad, en la sociedad en la que estamos, son actividades que tienen mucha prensa.

Es una actividad muy atractiva, que aparece en las revistas como moderna. A veces el desconocimiento de la realidad sobre en qué consiste el trabajo, puede llegar a inclusive traer mucha más gente porque es una actividad que suena como divertida, exitosa en sí misma. Yo trabajo 14 horas por día, si fuera tan exitosa creo que lo haría de manera diferente, o soy muy incapaz y me lleva más tiempo que a otros. Todas las personas que conozco y son exitosas en esta disciplina, son grandes trabajadores, como la mayoría. No conozco a gente que le vaya bien porque sí.

 

En la publicidad trabajan muchas mujeres.

Tenemos resultados del estudio de Cinve que todos los años hacemos en Audap, donde dice que tenemos mayoritariamente mujeres, profesionales universitarios jóvenes, tenemos los mejores sueldos de todo el sector servicios. Tenemos capacitación constante, somos un sector de empleo directo, pero indirecto todavía más. Cualquier agencia tiene más de cien empresas de proveedores.

Un 80% del presupuesto, del costo operativo en una agencia de publicidad son los sueldos, tengo las Macintosh, todas las máquinas que quieras, pero si no tenés a la gente pensando atrás de esa máquina, no vas para ningún lado. Si somos generadores de ideas, poner las ideas en funcionamiento, implica gente. Tiene una alta demanda de mano de obra, que para nosotros es gente pensando, diseñando, escribiendo, proponiendo.

 

¿Hay mucha rotación?

Hay bastante, pero también la rotación tiene que ver con la dinámica del mercado y con la dinámica en las agencias con la dinámica de los clientes, como la actividad está vinculada a la demanda de trabajo a personas, si te baja un cliente achicás la gente, y si aumentás, necesitás más gente. Hay una directa relación entre personal y el trabajo que tenés para hacer.

 

Muchos comienzan en una agencia y luego forman la propia.

Eso se ha dado muchísimo en los últimos tiempos, lo que habla de un altísimo dinamismo de la actividad en la industria y en definitiva me parece muy bien.

 

¿Vos empezaste así?

Yo trabajaba en McCann Ericsson durante cinco  años. La primera persona que me ofreció trabajo, luego de Lovaina, fue Carlos Ricagni. En aquel momento éramos unos bichos raros, habíamos ido a estudiar a Europa, éramos como un jarrón exótico. Durante mis cinco años de formación universitaria, escuché las cosas más horribles sobre el futuro de esta carrera, cómo estaba perdiendo el tiempo, que esto no se aprendía sino que era la práctica y la experiencia, o sea, fue un camino difícil.

Creo que después la inserción se fue dando porque los clientes le exigían a las agencias, había un tema de renovación. Los clientes hablaban de “investigación de mercado” y las agencias no tenían información o formación.

Ese fue para mí el gran impulso de inserción de gente formada universitaria en las agencias para empezar a hablar con estos mismos que se habían formado también en una universidad y estudiaron marketing. Empezaron a conectarse esas dos partes.

 

¿Cuánta gente trabaja contigo?

En la agencia 20 personas en total.

 

Tus principios son: no publicidad política, no publicidad de medios y no publicidad estatal. ¿Por qué?

No publicidad de medios porque si lo que tengo que hacer es realizar un asesoramiento objetivo o profesional sobre cuál es la mejor forma de comunicar y en dónde, no puedo tener de cliente a los “en dónde”.  Porque después los medios se pueden confundir. Si tengo que asesorar y decirles cómo vender mejor, voy a tener que ofrecer a mis clientes, los medios que les sirvan para llegar de manera más efectiva a su público objetivo.

No trabajo con medios para mantener mi independencia de asesoramiento a mis clientes. Cuando tu tenés de clientes a los medios creo que se podría llegar a mezclar y personalmente prefiero que no.

Después, no tengo como clientes a los partidos políticos porque creo que la comunicación publicitaria destinada a la comercialización de bienes y servicios tiene unos códigos, una expertiz que manejo y no es lo mismo cuando la trasladás. Creo que hay gente que ha estudiado, que se ha especializado en el área de la parte política, y porque no me gustaría que la gente que trabaja conmigo le impusiera trabajar con un candidato que generalmente lo ideológico tiene mucho peso, porque una cosa es vender un agua, donde no hay ideología de por medio, poner a tu equipo de gente a trabajar en algo que puede no estar de acuerdo con sus ideas, me parece que es algo más fuerte que decir “vamos a vender el agua” o el producto que sea.

 

¿No se vende un político como un jabón?

Creo que no. Esa es otra sobreestimación de las posibilidades que tiene la comunicación y la publicidad para eso.

Nunca trabajé para un político, pero son personas difíciles para escuchar los asesoramientos. Debe ser bastante frustrante para las personas que sí lo hacen porque  asesorar a un político no es tarea sencilla. Ahora veo que cada vez más candidatos se preocupan de contratar hasta a expertos extranjeros, o sea, hay un aumento en la valoración de eso, no solo de escuchar sino de ejecutar las recomendaciones.

 

¿Y el Estado?

Personalmente no trabajo para el Estado porque tengo una discrepancia con la inversión publicitaria que realiza el Estado para algunas cosas. Pero mi problema de base es cuando el Estado hace publicidad para vender un candidato, me parece que no está bien, en un país como el nuestro que tiene tantas otras prioridades en términos de inversión.

No trabajar para el Estado es una opción bastante difícil por el peso que tiene el Estado en nuestro país, siendo uno de los principales anunciantes, y porque además, es una postura que a mi en términos profesionales políticos, me cuesta. Es una posición que no es fácil, pero estoy tan convencida y está tan vinculada a mis principios que lo hago de esa forma.

 

Hay empresas estatales que compiten como cualquier otra empresa. ¿Tampoco las agarras?

No, no trabajo con ninguna ni me presento a licitaciones del Estado. Es la libertad y la independencia, veo algunas cosas que hace el Estado como anunciante y no me quiero hacer cargo de eso.

En ese sentido, me parece que el Estado tiene que todavía seguir trabajando, en mejorar sus departamentos de comunicación en las empresas públicas para hacerlo de manera más eficiente y de la misma forma que lo hacen muchos privados.

 

Como profesional de la comunicación, ¿ves una buena comunicación de parte del gobierno?

Un punto es esto, reconocer que necesitás de expertos, porque sino estamos como en el fútbol, opinamos todos.

Cualquier empresa,  sea estatal o privada, tiene que reconocer que hay técnicos, que hay profesionales que han estudiado para eso y por lo tanto, pueden dar un asesoramiento más enfocado.

Con la cantidad de cientos y miles de estudiantes en esta área y los que han egresado en los últimos veinte años, que el Estado siga diciendo que no necesita expertos para esto, me parece que se está perdiendo una oportunidad de mejora importante.

 

Sos presidenta de Audap hace poco.

Hace dos meses.

 

¿Ya habías sido presidenta?

No, había estado en otros cargos, vicepresidenta, secretaria, otras funciones.

 

¿Por qué presidenta?

Digamos que el trabajo en Audap por suerte se ha vuelto un trabajo en equipo, yo estuve en las últimas cuatro directivas y he apoyado mucho estos años para tratar de valorizar esta profesión. Estoy muy orgullosa de mi profesión y creo que no tiene nada de malo.

Por eso me molesta, cuando dicen que para esto puede opinar cualquiera, sí, puede hacerlo,  pero hay gente que tiene más experiencia, más conocimiento, más formación y que puede opinar mejor, me parece que es algo que hay que reconocer.

En Audap, estamos en un proceso que viene de varios años, hay un plan estratégico.

Porque hay una cantidad de temas que nos van a separar naturalmente, somos empresas que estamos compitiendo por los clientes en el mercado, pero, ¿cuáles son los temas que nos unen? Poner toda la fuerza y energía y la honestidad que en estos temas, estamos todos juntos.

 

¿Cuáles?

Los temas que tienen que ver con valorizar la profesión, el orgullo de la profesión, trabajar sobre el aporte de valor que nosotros hacemos. Estas personas son empresas formales que invierten, que contratan gente, que invierten en capacitación, que trabajamos en Audap en base a un código de autorregulación publicitaria que hicimos el Conarp (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria) con la Cámara de Anunciantes.

Creo que en mi presidencia lo que nos va quedando pendiente, es colaborar con el tema de la transparencia en las mediciones, nosotros necesitamos de las mediciones para poder asesorar mejor a nuestros clientes. Hemos intervenido en todas y cada una de las instancias para tratar de poner transparencia en el mercado, de que los distintos sistemas de comunicación tengamos mediciones y dejemos de ser como los países más atrasados de América Latina.

 

¿Cuántos integran Audap?

Treinta y un agencias.

¿Por qué hay tantas afuera?

Nosotros en Audap lo que tenemos es una serie de requisitos, que son de los más exigentes de América Latina. Audap es una institución que tiene un 33% de socios, de agencias que tienen menos de diez personas, Pymes, un 33% que tiene entre diez y veinte personas, y un 33% que tiene veinte o más personas. Creemos que somos representativos de todo el espectro, y lo que sí tenemos son criterios, exigencias desde el punto de vista profesional, que tenés que cumplir, para decir “los profesionales actuamos así”.

Todas las empresas tienen que estar en la formalidad impositiva, todas tienen que tener por lo menos un encargado por área, porque si decimos que trabajamos en una materia donde se necesitan distintas expertiz, no podés tener a una persona que haga de todo. Tenés que tener una persona que se ocupe de los medios, otra del área creativa, hay mínimos de exigencia de cantidad de personas, y tenés que cumplir con códigos de ética. Todas las agencias tienen que cumplir con el código de autorregulación del Conarp. Todos esos requisitos implican dos cosas: dinero y compromiso profesional de decir que se trabajará de esta manera. La pregunta es al revés, ¿por qué los que están afuera no quieren estar en Audap? Yo te invierto la pregunta. Están los requisitos que son mínimos. ¿Cuál es el problema de entrar? La cuota es muy accesible.

Tenemos una tercera parte de los integrantes con menos de diez personas, no es un gremio de los grandes, yo siempre fui chica, yo empecé con cinco, y estuve en Audap cuando tenía nueve. Es un tema de compromiso con la profesión. Si se puede aportar, en cómo mejorar esta profesión, las puertas de Audap están abiertas. Todas las ideas buenas que me quieran traer estoy a disposición.

Audap es un centro de consulta, de referencia de empresas del Estado, de organismos públicos, cuando quieren a alguien que pueda opinar en ese tema, es un referente.

 

Pesó en el pasado gobierno el tema de las licitaciones de la publicidad oficial.

Fue en el año 2007 que se logró un decreto, que está firmado por Tabaré Vázquez y por los ministros de la época, que justamente se buscó un marco, que se llama Pliego Marco, en el cual cuando el Estado llame a licitación debe cumplir con ciertos requisitos de información, para hacer más profesional el llamado y para que las propuestas que vengan estén bajo tres principios: transparencia, equidad y profesionalismo. Nos llevó años, Audap trabajó más de diez años en tratar con distintos gobiernos y llegar a ese decreto. Se concretó en el gobierno de Tabaré Vázquez que entendió en su momento, la importancia de eso, que era una herramienta, que al Estado le podía servir para profesionalizarse más en la contratación de agencias de publicidad, y estuvimos trabajando no solo a partir de ese decreto que se ha implementado en distintos llamados, sino que estamos, con las puertas abiertas para mejorarlo, profundizarlo, para tratar de que el Estado lo haga de la mejor forma. El Estado son los uruguayos, el Estado somos todos.

 

¿Se cumple?

Con suerte diversa. Hay veces que sí, empresas que lo cumplen, y otras que no. No tiene la obligatoriedad para todos, porque los servicios descentralizados no tienen obligación porque es un decreto, pero lo que rescatamos es que la aplicación de ese decreto sirve porque los ordena, les ayuda a decir que esto se tiene que hacer de esta forma.

El punto que tiene Audap hoy es que el Estado no puede comprar los servicios de una agencia de publicidad exclusivamente por precio, que es uno de los puntos que justamente por el TOCAF, dentro de este decreto no se pudo poner el mínimo que tendría que tener el precio con relación a toda la oferta de lo que es la parte técnica y la parte creativa. Y a nosotros nos parece que no puede comprar por precio porque estamos comprando un insumo que se llama “pienso”, “conocimiento”, “experiencia”, se llama una cantidad de cosas que no podés comprar de la misma manera que compras una cantidad de hojas de papel al mejor precio. Hay temas cualitativos importantes que tiene que ver con lo que compras, con la calidad de lo que compras, puede variar en forma importante, si comprás exclusivamente con la variable precio o si tenés en cuenta todo lo demás.

 

Hubo lío con Ancap hace poco.

En el caso de Ancap, nos llamó, nos pidió un veedor, AUDAP participó y siempre pone la mejor disposición para tratar de participar. El pliego estaba dentro del decreto. Llegado el momento de pesar las propuestas, porque empieza un tema de fórmula matemática, cuánto pesa una cosa, cuánto la otra, etc., no tuvimos acceso a esa fórmula de ese mix de qué iban a valorar más o menos, como tampoco tuvimos acceso a la parte de cuando la comisión asesora punteó las distintas propuestas. Había 9 socios de Audap de distinto tamaño, chicos, medianos, grandes, no era que fueron las agencias grandes, y cuando se abrió y se tomó la decisión, la comisión asesora dio su recomendación, ganó la única agencia que no estaba dentro de Audap, la agencia “La 10”. Cuando los socios de Audap accedieron a los resultados y a las propuestas, porque es una cuestión que los oferentes pueden ver, se dieron cuenta al analizar las propuestas que dentro de los requisitos del pliego estaba la presentación de antecedentes que te pedía ciertas condiciones, dentro de esas condiciones te solicitaba experiencia en el manejo de cuentas del Estado. Parte importante de esa información la agencia “La 10” la tergiversó porque no tenía la cantidad de años de experiencia que pedía el llamado, sustituyó la experiencia personal del director por la de la empresa que es la que da el servicio.

 

¿Experiencia personal en lugar de empresarial?

Nosotros consideramos que eso era importante y grave, porque no solo perjudicó a las otras nueve más allá de un tema de precio, sino porque muchos no se presentaron porque estaba esa condición. Entonces, es lo que dice el Tribunal de Cuentas, el tribunal que apoya todos los puntos que levantó AUDAP y dio un fallo increíble, unánime y fuerte con relación a este tema, dice que estuvo mal.

Nosotros cuando pasó todo esto, fuimos hablar con el directorio de Ancap y se le bajó dos puntos a la agencia  “La 10”por ese problemita de antecedentes, pero está totalmente por fuera de las posibilidades del principio de transparencia, ni que hablar, y del principio de igualdad. Porque hubo mucha gente que leyó las condiciones y vio que no las cumplía porque no trabajó para otros organismos del Estado, no tenía experiencia, ni todo lo que pedía el pliego. Entonces, si vos falseás la información y cubrís una parte, y el argumento de Ancap es que la agencia ganaba igual aunque se le sacara los puntos por antecedentes. No es el punto. El punto es que si ponés unas condiciones y hacés un llamado y luego cambiás las condiciones o las canjeás por otras, no estás siendo transparente.

 

El Tribunal de Cuentas…

Dio un fallo histórico. Además es el tribunal con la nueva integración, mayoría del FA. Segundo, es un fallo super detallado en cinco hojas, y donde no solo toma los puntos que dio AUDAP sino que aporta otros adicionales, que tendría que volver a realizarse el llamado. ANCAP decidió refrendar que iba a seguir adelante con la agencia elegida.

 

¿A pesar del fallo del Tribunal?

A mí a nivel personal, ya no representando a AUDAP, lo que más me preocupó es que el Estado diga “me da lo mismo que un proveedor me haya mentido”, en ésta área, porque estás hablando de un proveedor estratégico que va a manejar cuatro millones de dólares, que además, dentro de las condiciones, no se le pidió ni exigió que la agencia comprara mediciones de audiencia. O sea, ¿vos podés administrar esa cantidad de dinero sin tener comprada las mediciones de audiencia? No podés interpretar que hay mala intención pero por lo menos, hubo desprolijidades importantes.

La gente dice no importan los procesos, las formalidades, si entramos en eso, ¿a dónde vamos? Ya no con ANCAP sino con todo. Creo que el Estado tiene que comprar bien, y también tiene que elegir cuándo hacer publicidad y cuando no. Luego, cuando tiene que contratar servicios de publicidad, tiene que acceder a lo mejor del mercado, tiene que comprar valor, y eso consiste en saber qué estás comprando, y saber que el profesionalismo, la experiencia, las fuentes de información, por eso te digo, para comprar bien hay que saber, y si el Estado necesita comprar bien, creo que lo primero que tiene que hacer es poner gente profesional a cargo del diseño de cómo se comprarán estas cosas.

 

¿Cuántos clientes tenés? ¿Cuál es tu cliente estrella?

Serán ocho o nueve. Mi cliente estrella es McDonald´s. Fue el primer cliente que tuve, el que confió, instalé la agencia a pedido de McDonald´s, en ese sentido tengo un profundo agradecimiento a una empresa que confió en mi profesionalismo y apostó, sobre todo, por ser una empresa internacional, sobre todo porque no soy una agencia internacional sino local.

 

Sos una mujer de grandes principios.

Los principios no son grandes o chicos, o los tenés o no los tenés.

 

¿Ideológicamente cómo te definís?

No sé, ¿políticamente? No tengo etiqueta.

 

¿Has votado de todo?

Si. Yo creo mucho en las personas porque me parece que en este micro mundo, donde uno está, son las que marcan las diferencias. Sí creo que hay que tener principios y creo en las personas. Tener principios en esta actividad capaz que es bastante más difícil que tenerlo en otra. Si tengo orgullo es porque medianamente, en esta actividad en estos veinte años de trabajo, siempre he podido conciliar los principios con el trabajo, que no es tarea sencilla y eso no se vende en ningún lado, son las decisiones que uno toma todos los días en su diario vivir. No lo comprás y no es casual, y tiene un costo económico, muchas veces, muy importante. Hay gente que a veces me dice que no tengo ambiciones, y no, tengo ambiciones distintas de otros, el tema es qué ambiciones tenés. Mi principal ambición es que reconozcan que yo hago un trabajo serio, profesional, y para hacer ese trabajo no he tenido que claudicar de otra cantidad de cosas, que son principios que tienen que ver con lo personal. No puedo entender mucho a esa gente que te dice que en lo profesional es una cosa y en lo personal otra. Sabés que no, creo que hay una unicidad que vos tenés que manejar, yo me levanto todos los días pensando que quiero ser un poquito mejor profesional y un poquito mejor persona, no puedo separar una cosa de la otra.

 

¿Sos muy dura como jefa?

No. Soy exigente conmigo misma. Además, tengo bajísima rotación, tengo gente que está hace muchos años. Creo que tener un equipo de trabajo que es lo que a mí me defiende, porque sola no lo puede hacer nadie. Valoro el compromiso, el profesionalismo y trato de actuar en consecuencia. Tengo buenas personas, primero, y luego, buenos profesionales. Las personas y los profesionales son indivisibles, no podemos separar. No creo en eso de llegar de cualquier manera a la meta, yo no llego de cualquier forma. Para mí llegar a la meta con principios es más difícil que llegar de cualquier forma, y para eso, tenés que muchas veces renunciar o resignar en lo económico, en el poder, y en una cantidad de sectores. Para mí tiene ese valor de decir me equivoco convencida, hace veinte años que hago y digo lo mismo, trato de unir lo que digo con lo que hago, capaz que muchos a eso lo llaman mediocridad.

 

¿Cómo sos cómo docente?

No soy súper exigente. Doy la materia Planificación Estratégica en Publicidad, creo que ser docente es un acto de generosidad, y es pensar que si tu tenés algo para dar que al otro le puede servir para ser mejor, hay que hacerlo. Recuerdo que tenía un jefe que me decía que no diera clases porque me estaba vaciando. Yo creo todo lo contrario, no creo que me vacío sino que me enriquezco, creo que si el día de mañana tengo más gente enfrente, compitiendo conmigo, o al lado mío, no importa, gente que estemos con la misma sintonía, vamos a mejorar toda la actividad.

Para mi, mejorar la actividad o mejorar los resultados o como me va en la agencia, es tener gente más profesional del otro lado. Los más profesionales valoran a los más profesionales.

 

¿Te estás capacitando permanentemente?

Sí, pero creo que mi formación me dio buenos cimientos, una forma de pensar, razonar y ver las cosas.

También de haber visto tanto, entiendo que hay cosas esenciales, no hay mucha novedad en el horizonte, lo que hay es innovación en las formas, pero cuando te querés acordar hay un método de razonar que si lo tenés más o menos claro, es muy difícil que las innovaciones te obnubilen, y no sepas por donde entrar porque es comunicación

Tal vez hoy los medios y las tecnologías están haciendo que se concrete la comunicación con retroalimentación, eso es lo que hacen las redes sociales, las posibilidades digitales hoy, pero no hay nada nuevo bajo el sol. El tema es manejar esas nuevas tecnologías y escuchar a la gente. En esta actividad, si tenés buena oreja y no te alejás de las personas, de los consumidores, es muy difícil que te vaya mal.

 

¿Tu mayor fracaso publicitario?

No es que no quiera reconocer pero no tengo grandes fracasos publicitarios. Esto tiene un proceso de racionalización, de pasar por una serie de filtros y es muy raro que te tires a decir algo y no llegue. Tengo esa exigencia de análisis, soy muy analítica, es muy difícil que le erres mucho.

A veces es un tema del producto, de la experiencia del producto, vuelvo a eso, el marketing precede a la publicidad y el marketing es todas las decisiones que toma una empresa para vender ese producto, desde cómo lo construye, lo fabrica, lo vende y promociona. A veces han fallado cosas en las que he participado y donde mi fracaso fue no convencer a algún cliente de que la publicidad no iba a salvar a ese producto o servicio si no estaba alineado con lo que es consumidor demandaba. A veces es difícil porque la gente tiene una sobreestimación del poder de la publicidad.

 

¿Sos creyente?

Si, pero no voy a misa.

 

¿Qué estás leyendo?

El último de Isabel Allende.

 

¿Hobbies?

El poco ocio que tengo es mi hobby, y mis sobrinos, tener actividades con mi familia.

 

¿Cómo ves al país?

Muy bien en términos del viento de cola que estamos teniendo y un poco preocupada, en que si estamos en el mejor momento del país, en algunos aspectos no se nota. Estamos en un momento histórico de bonanza, de crecimiento, y si uno lo mira, no se traduce en la realidad de muchas personas y actividades, pero ojalá que siga el impulso.

 

¿Fútbol?

Poco, me enganché con la selección.

 

¿Sos marquera?

Poco, compro las cosas que me gustan.

 

¿Las hamburguesas de McDonalds te gustan?

Por supuesto que sí.

 

¿No te gusta más el chivito?

Me gusta el chivito y me gustan las hamburguesas. No soy fundamentalista con mis gustos, mis consumos y creo que la diversidad enriquece siempre. McDonalds le trajo a este país una diversidad que lo enriqueció y no con eso vas a matar al chivito, al pancho. Puso unos estándares, planteó una opción, si querés comprar una hamburguesa. No hay que buscar más vueltas de lo que las cosas son, es bastante más simple: carne, pan, queso, puesto en una hamburguesa y si la gente tiene ganas de comer una, que vaya y la compre. A veces hay unos razonamientos atrás que me hacen gracia. Es un tema de la libertad de las personas y la opción está ahí. No tiene nada de malo, nadie obliga a nadie a ir donde no quiere ir. Hace veinte años que trabajo para la marca, y todas las teorías conspirativas me hacen gracia, pero estamos hablando de pan, carne y queso, unas más grandes, otras más chicas.

 

¿Tenés prohibición de ir a Burger King?

No, pero consumo los productos de mis clientes porque si confían en mi, es una retroalimentación, vivo gracias a que hay clientes que confían en mis servicios. Trato de evitar a los competidores de mis clientes.

 

 

PERFIL

Nació en Montevideo, tiene 48 años, es sobrina bisnieta de Antonio Lussich, es soltera, tiene dos hermanos y dos sobrinos de 6 y 8 años. Estudió Ciencias de la Comunicación en la Universidad Católica, comenzó la docencia antes de recibirse. Obtuvo una beca para la Universidad de Lovaina en Bélgica para hacer un postgrado a propósito de “Modelos sociales vigentes en el discurso universitario y sociedad”.

6 ago. 2011

Fuente: http://www.voces.com.uy/entrevistas-1/patricialussichpresidentadeaudaplosgeniosdelmarketingsonlosconsumidores